En los tiempos que corren y seguimos enviando mal

En los tiempos que corren y seguimos enviando mal

Big Data, Programmatic, Predictive Analytics: todos en mayúsculas, y en inglés, porque se han ganado la condición de nombre propio en este nuestro querido sector. Según dicen los entendidos, estamos inmersos en la revolución de la tecnología al servicio de la segmentación; hoy en día es relativamente sencillo seleccionar qué, cuando y cuantas veces comunicarnos con cada uno de nuestros clientes, independientemente del volumen de datos. De hecho, si estamos atentos, podremos adelantarnos a nuestros usuarios, saber qué necesitan antes incluso de que lo sepan. Si Pavlov levantara la cabeza …

Añadir que, si se cuenta con los partners adecuados, se pueden obtener resultados más que dignos a un precio muy asequible. Y ya que ha salido el tema precio, deberíamos tener claro que no se trata de un coste sino más bien a una inversión, ya que tratamos de proteger un activo crítico para cualquier negocio: el cliente.

Hasta aquí todo correcto ¿no? Sobre el papel sí, pero la realidad es bien distinta. Seguimos enviando mal, a toda la base o con segmentaciones mínimas. Y es que cuando los resultados aprietan…” tira 300.000 más”. Lamentablemente esta visión cortoplacista es pan para hoy y hambre para mañana, desgasta el mercado del email marketing y el de la captación, por no hablar del churn de la base de datos. Y la culpa es de la tecnología de envío, que no tiene buena entrega.

Pero no perdamos la esperanza. Si hemos llegado a “entender” cómo funciona el SEO, podemos entender cómo funciona el email. Porque es lo mismo. Ambos buscan satisfacer el interés del usuario: uno vía la búsqueda – modelo pull – y el otro mediante el envío de información relevante – modelo push.

Y es que, cuando nuestro site no indexa bien, ¿le echamos la culpa a WordPress, Shopify, Prestashop o Magento? A que suena un poco soberbio.

Los ISPs (Internet Service Providers) o, lo que es lo mismo, Google, Microsoft, Yahoo y resto de dominios de correo, no son amigos de los cambios bruscos. Enviar volumen no es problema, enviarlo de golpe, sin una frecuencia determinada y, sobretodo, sin una reacción de interés por parte del usuario final, sí lo es. No entregar correo es una complicada combinación de factores – igual que el algoritmo de indexación de Google – pero claro a la hora de sus objetivos: el interés por lo que enviamos.

Repasemos lo que hace falta para obtener el máximo de nuestra estrategia de email marketing. No hay nada nuevo, pero visto lo visto, mejor lo repasamos:

Arquitectura

Este punto depende en exclusiva de la plataforma de envío. Con arquitectura hacemos referencia a toda aquella estructura orientada a satisfacer a los ISPs al nivel más básico. Debemos tener un conjunto de IPs con buena reputación, sistemas de control de frecuencia de envío y conexión con la circuitería de feedback de los ISPs. No todas las herramientas de envío cumplen con estos requisitos.

Lista

Entendida como un elemento dinámico, que hay que cuidar – higiene – y clasificar debidamente por origen, actividad, demográfico, etc. Tradicionalmente solemos culpar a la captación de la calidad de la lista, pero frecuentemente descuidamos su mantenimiento machacándola día tras día con envíos sin segmentar.

Planificación

Cuando enviar qué a quien y con cuanta frecuencia. Cómo encontrar el mix perfecto entre la comunicación transaccional – compra, la oportunista – basada en eventos y la de refresco – campañas transversales. Lo común es abusar de las últimas y sentir orgullo por hacer un poco de marketing automation. Lo que no vemos es que una cosa canibaliza la otra.

Contenido

Todo el esfuerzo anterior se debe complementar con contenido de interés. Si segmentamos, por poco que lo hagamos, y después enviamos el mismo contenido con un fondo diferente, mejor no segmentar; porque elegimos un público para enviarle lo mismo.

Duele, y cuesta, admitir que enviamos mal, pero cuanto antes lo hagamos, antes veremos resultados cuando lo corrijamos.


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Israel Garcia
Israel Garcia

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